BrandEx am Puls der Zeit – Einblicke aus dem Branchentreffen der deutschen Experience Marketing Experten.
Auf dem International Festival of Brand Experience, kurz BrandEx, treffen sich jährlich die Experten der führenden Experience Marketing Agenturen und deren Kunden. Auch wir waren am 14. Januar in Dortmund vor Ort und haben die neuesten Entwicklungen, Trends und Erwartungen im Bereich Event Marketing zusammenzutragen:
Events gehen weit über das Veranstaltungsgelände hinaus.
Neue Technologien und Social-Media-Kanäle sind die treibenden Kräfte, wenn es um eine umfassende Einbindung von Kunden geht. Dadurch können Unternehmen mit Live Events Kunden weit über die Grenzen des Veranstaltungsgeländes hinaus erreichen. Physische Events und Social Media Aktivitäten müssen deshalb schon bei der Planung eng miteinander abgestimmt werden, um ein erfolgreiches Gesamtkonzept zu entwickeln. Eine rein architektonische Konzeption mit Inszenierung anzubieten reicht den Kunden nicht mehr – es wird ein gesamtheitliches Konzept erwartet, das sich auch in einer Social Media Kampagne wiederspiegelt. Die Idee muss kanalübergreifend über das Event hinaus erzählt werden können. Bisher lag das Hauptaugenmerk auf den Ereignissen und Besuchern vor Ort. Hier verschiebt sich nun die Fokussierung, denn Unternehmen stellen sich heutzutage stets die Frage, welche Wirkung sie mit einer Veranstaltung auch online erreichen können.
Dies kann sogar so weit gehen, dass der Live Event in den Hintergrund rückt und das primäre Ziel die Erstellung von Social Media Inhalten vor Ort ist. Beispielsweise nutzte BMW das Coachella Valley Music and Arts Festival, um die vielen erfolgreichen Influencer dort zu erreichen. Das Ziel war sowohl die Verbesserung der KPI’s, als auch sich den Weg zur „Love Brand“ zu ebenen. #roadtocoachella
Gebt den Besucher was sie möchten!
Nie zuvor war es so wichtig, das Nutzerverhalten zu analysieren und Veranstaltungen spezifisch auf die Kundenwünsche auszurichten. Denn der Fokus von Events hat sich in den letzten Jahren komplett gewandelt – weg von den Vorstellungen der Aussteller und Veranstalter und hin zu den Erwartungen und Bedürfnissen der Besucher. Um dies zu erreichen müssen Veranstaltungen bereits zu Beginn strategisch an die Zielgruppen angepasst werden.
Besonders im Zentrum vieler Veranstalter stehen hier die Altersgruppen der Next Gen: die Gen Y/ Millennials (geboren im Zeitraum der frühen 1980er bis zu den späten 1990er) und die Gen Z (ab 1995). Diese achten besonders auf Sinnhaftigkeit und Werte, weshalb es wichtig ist, Events mit entsprechend relevanten Inhalten zu füllen.
Auch bei Veranstaltungen mit verschiedenen Besuchergruppen, wie beispielsweise Journalisten und Influencer, ist es erforderlich die Inhalte zielgruppenspezifisch anzupassen. Dadurch entstehen personalisierte Erlebnisse und Erkenntnisse.
Authentisch auf allen Ebenen.
Ausgiebig diskutiert wurde während eines BrandEx Panels das Thema Authentizität. Marken müssen transparent auftreten und authentischer sein denn je zuvor. Event-Marketing ist das Kommunikationsmedium, dass Unternehmen am besten dabei unterstützt in persönlich Kontakt mit ihren Kunden zu kommen. So können sie sich authentisch präsentieren und auf individuelle Bedürfnisse eingehen.
Beispielsweise schickte BMW 40 Ingenieure auf die CES nach Las Vegas, um dort die Produkte zu präsentieren. Die Mitarbeiter gaben nicht nur die Informationen weiter, sondern vermittelten auch die Leidenschaft und das Herzblut, dass in ihrer Arbeit steckt. Dadurch konnten die Besucher selbst die authentische Unternehmenskultur von BMW miterleben.
Nachhaltige Events – Utopie oder Realität?
Wie geht man im Experience Marketing mit dem Klimawandel und den damit einhergehenden Veränderungen und Erwartungen der Besucher um? Der stetig ansteigende Stellenwert von sozialer Verantwortung und Umweltschutz in Unternehmen führt ebenfalls zu einem gesteigerten Bewusstsein, wenn es um die Nachhaltigkeit von Events geht. Um ihre Corporate Social Responsibility Richtlinien zu erfüllen, müssen vor allem große Unternehmen hier ein Augenmerk auf die Planung und Durchführung von Veranstaltungen legen. Eine gut durchdachte und konsequente Planung hilft Unternehmen nicht nur Kosten einzusparen und die Umwelt zu schonen, sondern auch das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen.
Fokus bei der Planung von nachhaltigen Events sind unter anderem die Wahl des Veranstaltungsortes (umweltfreundliche Location, Infrastruktur, öffentlicher Verkehrsmittel, etc.) sowie die Nutzung umweltfreundlicher Produkte und Dienstleistungen (regionales und biologisches Catering, Abfallmanagement etc.).
Eine besondere Aufmerksamkeit bei der Vergabe des BrandEx Awards liegt deshalb auf dem Thema Nachhaltigkeit, und hat großen Einfluss auf die Bewertung der Jury. Dabei wird insbesondere auf den ökologischen Einsatz von umweltschonenden Materialien und Energie, sowie auf eine ökonomische und soziale Nachhaltigkeit geachtet.
Sind Messen noch zeitgemäß?
Messen stehen derzeit in der Kritik veraltet zu sein und werden oftmals hinterfragt. Gemeinsam mit verschiedenen Veranstaltern wie der Messe Berlin, der re:publica und der ISPO Munich wurde diskutiert, wie sich Messegesellschaften auf das neue Nutzerverhalten einstellen sollten, um nicht in die Bedeutungslosigkeit zu fallen. Eine wichtige Erkenntnis war, dass Messen maßgeschneiderte Erlebnisse anbieten müssen, damit sie das Interesse ihrer Besucher wiedererwecken können. Dabei ist eine Festivialisierung nicht das Allheilmittel für jede Messe und funktioniert auch nicht für alle Zielgruppen.
Die ISPO setzt deshalb auf ein Community-Konzept, durch das sie die Bedeutung der Veranstaltung von den 4 Tagen Messe auf 365 Tage erweitern. Hierfür bieten sie digitale Plattformen an, auf denen sich die Messebesucher über das ganze Jahr hinweg austauschen können. Ergänzt wird dies durch kleinere Events im Laufe des Jahres, die den persönlichen Kontakt verstärken. So kann die ISPO gleichzeitig seinen Social Reach erweitern und bleibt ganzjährig im Kontakt mit seinen Besuchern.
Der Wandel der deutschen Messelandschaft zeigt sich auch durch die Veränderungen ehemaliger Branchengrößen. Beispielsweise durch den Wegfall der CEBIT und die Neuausrichtung der IAA, die nicht nur ihren Standort, sondern auch ihr Konzept anpassen – weg von einer reinen Automobilmesse und hin zu einer Mobilitätsmesse.
Während der gesamten BrandEx Konferenz und Award Verleihung lag ein großes Augenmerk auf dem zentralen Motto „Leidenschaft“. Denn die Leidenschaft ist die Grundvoraussetzung, um Emotionen zu wecken und unvergessliche Erlebnisse zu erschaffen. Speziell im Experience Marketing ist es essentiell, genau diese Leidenschaft zu entfachen, denn nur wenn man selbst für eine Sache brennt, kann man andere dafür begeistern!